Marketing Yourself! : ดร.วิเลิศ ภูริวัชร wilert@acc.chula.ac.th
เพิ่งผ่านพ้นช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ไปหมาดๆ หวังว่าท่านผู้อ่านคงจะมีความสุข กับการตอบแทนความรักทั้งกับลูกค้าทางธุรกิจ และ “ลูกค้า” ในชีวิตของท่านนะครับ ฉบับที่แล้วเราได้คุยกันถึงระดับของความรักและความภักดีของลูกค้า
คำถามต่อมาที่จะคุยกันในฉบับนี้ก็คือ ถ้าเราพบว่าลูกค้ามีความจงรักภักดีในแบรนด์ของเราแล้ว เราจะทำอย่างไรในขั้นต่อไป เพื่อให้ลูกค้าผูกพันกับแบรนด์ของเราให้ได้นานที่สุด เสมือนหนึ่งว่าถ้าท่านได้แสดงออกถึงความรักกับใครในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา ท่านก็ต้องหาทางพัฒนาความสัมพันธ์นั้นต่อให้ถึงขั้นหมายหมั้นกันไปให้ลึกซึ้ง
ในทางการตลาด การสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ คือ การพยายามสร้างให้เกิด Customer Engagement (CE) ซึ่งเป็นระดับที่ลูกค้าเกิดความผูกพันทางด้านอารมณ์ (Emotional Attachment) มีความรักในแบรนด์นั้น และรู้สึกเป็นเจ้าเข้าเจ้าของกับแบรนด์ มีแนวโน้มที่จะใช้ต่อไปในอนาคตจนชั่วชีวิตและหาลูกค้าเพิ่มให้โดยความเต็มใจ
มีงานวิจัยพฤติกรรมลูกค้าที่น่าสนใจมาก ที่จัดทำโดยบริษัทเดนท์สุ ในช่วงปี ค.ศ.2002-2007 โดยสอบถามผู้บริโภคในหลายๆ ประเทศถึงปัจจัยที่กำหนด Brand Performance ผลปรากฏว่า การทำให้สินค้าเกิดความแตกต่าง (Differentiation) ที่เป็นสาเหตุที่นักการตลาดชอบย้ำนักย้ำหนาว่าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเป็นปัจจัยรอง มิใช่สาเหตุหลักในการเลือกแบรนด์ของสินค้า ส่วนเหตุผลสำคัญลำดับแรกกลับกลายเป็นความเกี่ยวข้อง ความผูกพันกับแบรนด์ และตามมาด้วยความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้น
ท่านลองวิเคราะห์ตัวท่านเองก็ได้ครับ ว่าสินค้าที่ท่านใช้อยู่ในปัจจุบันนี้ ไม่ว่าจะเป็นสบู่ ยาสีฟันแป้ง หรือสินค้าอื่นๆ ส่วนใหญ่ที่ท่านซื้อเพราะมันแตกต่างไปจากแบรนด์อื่น หรือว่าซื้อเพียงเพราะความมั่นใจหรือความผูกพันที่ได้ใช้มาในอดีต
การพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์ (CE) มิใช่เรื่องง่าย เพราะจะต้องเริ่มจากการพัฒนาสัมพันธภาพกับลูกค้าผ่านหลายๆ ระดับด้วยกัน และการวิเคราะห์ระดับต่างๆ ที่จะกล่าวถึงนี้สามารถวัดได้จริงในทางปฏิบัติโดยการทำวิจัยการตลาด
ในระดับแรก คือการสร้างให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ (Confidence) ในขั้นนี้ลูกค้ามีความไว้วางใจและเชื่อถือในตัวบริษัท เพราะบริษัททำได้จริงตามสัญญาที่ให้ไว้
ระดับต่อมาคือ การสร้างให้เกิดความซื่อสัตย์และความจริงใจ (Integrity) ลูกค้ารู้สึกได้ว่าบริษัทมีความจริงใจ มีความยุติธรรมและสามารถติดตามแก้ไขปัญหาต่างๆ ให้กับลูกค้าได้อย่างน่าประทับใจ
ระดับที่ลูกค้าเกิดความภาคภูมิใจ (Pride) เป็นระดับที่สำคัญในลำดับต่อมา การแสดงถึงความภูมิใจที่ได้ใช้แบรนด์นี้ รู้สึกดีที่ได้ใช้และอดไม่ได้ที่จะบอกบุคคลรอบข้างถึงความภาคภูมิใจที่ได้ใช้สินค้านี้
แต่สุดยอดของการสร้างให้ลูกค้ามีความผูกพันลึกซึ้งกับแบรนด์ Customer Engagement คือ การพัฒนาให้ลูกค้าเกิดความหลงใหล (Passion) เห็นเสน่ห์ของการใช้แบรนด์ของเรา ลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีอะไรที่จะสามารถมาแทนที่แบรนด์ของเราได้ จุดนี้คือจุดที่ลูกค้าสามารถบอกได้ว่า They love us.
การพัฒนาให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึง Passion ในแบรนด์ ต้องอาศัยการบูรณาการกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) หรือกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ทางบวกให้กับลูกค้า (Customer Experience Management: CEM) และเมื่อลูกค้าได้รับการปฏิบัติอย่างน่าประทับใจและมีประสบการณ์ทางบวกอย่างต่อเนื่อง ความผูกพันลึกซึ้งก็จะเกิดขึ้น (CRM และ CEM นำไปสู่ CE)
คำว่า Passion นี้ หมายถึงว่าลูกค้าได้เห็นเสน่ห์ของแบรนด์เราถึงขั้นหลงใหลได้ปลื้ม ลองนึกถึงแฟนฟุตบอลสโมสรต่างๆ ในอังกฤษ ไม่ว่าจะเป็นแฟนหงส์ แฟนผี หรือแฟนปืน ลูกค้าเหล่านี้มีความผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ดีใจ เสียใจ กับทีมของตน ทั้งๆ ที่อาจไม่เคยไปอังกฤษด้วยซ้ำ แต่ความผูกพันกับแบรนด์ก็เกิดขึ้นได้ เพราะได้เห็น Passion เสน่ห์และหลงใหลถึงขั้นเป็นสาวกของทีมนั้นไปแล้ว
ในชีวิตจริงของคนเรา ถ้าเรามี Passion ในสิ่งที่ทำ ท่านก็จะทำจากใจ มีความสุขที่ทำ อย่างที่ผมเขียนคอลัมน์นี้ในทุกสัปดาห์ ก็เพราะเห็น Passion ในงานเขียน ประมาณว่า ถ้าไม่รักก็เขียนไม่ได้ ใช่มั้ยละครับ และที่สำคัญที่สุดก็คือ ถ้าท่านเห็น Passion ในชีวิต เห็นเสน่ห์ของการใช้ชีวิต ชีวิตนี้ก็มีสีสันและเต็มเปี่ยมไปด้วยความสุข
Live a life with passion ครับ!
.......................................
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร จบการศึกษาปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด สหราชอาณาจักร
ปัจจุบันเป็นประธานหลักสูตรปริญญาโท สาขาการตลาด ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ที่มา: http://www.bangkokbizweek.com
edit @ 12 Mar 2008 22:04:57 by BabyBlueS DoLpHiN
